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企业文化

“益”时代的“艺”生活

时间:2012-6-21 9:25:36  作者:佟 熠  来源:中国文化传媒网  查看:56  评论:0
内容摘要:2005年7月1日,上海东方艺术中心开始正式运营,首开全国剧院所有权和经营权相分离并实施市场化运营的文化体制改革的先河。那时,许多人并不看好地处浦东的东艺前景,甚至有人预言,不要说让观众买票去,就是每天免费拉一两千人去也坚持不了多久。转眼七年过去了,东艺累计举办了3500多场演出...

2005年7月1日,上海东方艺术中心开始正式运营,首开全国剧院所有权和经营权相分离并实施市场化运营的文化体制改革的先河。那时,许多人并不看好地处浦东的东艺前景,甚至有人预言,不要说让观众买票去,就是每天免费拉一两千人去也坚持不了多久。转眼七年过去了,东艺累计举办了3500多场演出,接待观众逾360万人次。在极大的经济压力之下,不仅交出了一份难能可贵的市场化运营的答卷,同时一系列丰富多彩的公益文化活动也和市场运营相携而行,分享公益文化成果的市民达66万人次,走出了一条“商演为主”“公益为重”独特的发展道路。东艺的实践表明,在严峻的演出市场挑战面前,经营上不去就没有实力和本钱做公益文化,而公益文化要和经营工作整体布局、同步策划、交替前行,才有其生命力。

公益文化创新之路意在变艺术殿堂为艺术课堂

东艺开业不久的2005年11月,世界顶尖乐团柏林爱乐乐团首次来沪,登台东艺。两场音乐会四千来张票在演出前售罄。如何让更多的市民一睹柏林爱乐的风采,让那些买不到票甚至买不起票的观众能零门槛进入艺术殿堂与世界名团亲密接触?东艺向乐团提出了免费开门排练的要求。在解除了乐团一些难以避免的担心之后,乐团艺术总监西蒙·拉特尔给出了积极的回应,“要尽量让乐团的每一次艺术活动,都对受众群体产生有效的影响。”从此,世界著名乐团来访东艺举办免费开门排练成了全国首创的常态机制。维也纳爱乐乐团、德累斯顿国家管弦乐团、伦敦交响乐团、英国BBC交响乐团、捷克爱乐乐团、荷兰皇家阿姆斯特丹音乐厅管弦乐团、费城交响乐团等一批名团的免费开门排练,吸引了本地职业乐团的演奏员、专业院校师生、大中学校学生乐团、东艺会员和更多的普通观众。今年“三八”妇女节当天,德国巴伐利亚广播交响乐团在东艺的建议下,特别为女性观众打开大门,开门排练。

七年来,东艺屡出奇招,书写了上海乃至全国剧场的许多个第一,在公益文化方面同样如此:全国第一个每月定期举办免费参观日的剧场,全国第一个所有演出均设学生票的剧场,坚持六年举办的全国最大规模普及音乐会的剧场;去年年底,东艺也是全市第一个响应上海市委宣传部和市文广局实施每场演出推出5%不高于80元低价票的号召并率先实行常态售票机制的剧场等等。据估算,2012年东艺全年不高于80元的低价票总张数在3.5万张以上,连同东方市民音乐会全年5万张低价票,80元以下的公益票达8.5万张。

文化的多元化和观众的小众化是演艺文化发展的一大趋势。东艺总经理林宏鸣认为,剧院应该为文化的繁荣和市民素质的提高尽自己最大的责任,所以东艺应该秉持变艺术殿堂为艺术课堂甚至人生课堂的理念,为需求各异的市民提供更好的公益文化服务。为此,东艺在开业之初规划设置了三大免费系列讲座:围绕国内外高水平的演出,邀请大师名家如阿什肯纳齐、贝洛拉维克、郑明勋、诺林顿和尚长荣、茅威涛、裴艳玲、林兆华、赵汝蘅、濮存昕、余隆、郎朗、王健等开设免费艺术欣赏讲座,重在提高观众的欣赏水平。为吸引更多市民走进艺术殿堂,每月第一个周六下午固定举办音乐普及讲座,重在吸引新的观众。从大文化的视角还开设了东方文化讲堂,邀请陈丹青、林怀民、谭盾、葛剑雄、钱文忠、陈丹燕、岳南、赖声川、林奕华、孟京辉、江才健、张继钢、瞿小松以及美国皮克斯大学校长艾丽斯·克蕾曼等,围绕文学、历史、绘画、音乐、戏剧、舞蹈、动漫等作专题讲座。

东艺在度过了开业初期艰难的市场考验站住脚跟之后,2007年,在全国剧场中又一次率先推出了一项有利学生、面向未来的公益措施,即每场演出均设价格为最低票价一半的学生票,票价基本在15元至80元之间。这一举措的目的一方面是为了给在应试教育重压下的莘莘学子提供艺术养分并有助于德智体美全面发展提供一点机会,另一方面也是着眼于培育未来成熟的观众。

扩容、升级 公益文化需要与时俱进

新建剧院的运营成本比较高,在市场压力下要坚持做公益文化并不容易,但光靠坚持也许很难坚持下去,东艺的做法是在坚持中持续创新。

东艺开业不久,为了让标志性的文化设施让更多的市民可以零门槛轻松进入,东艺设立了每个月第一个周六下午免费参观日制度,一年后免费参观日升级为 免费开放日,增加了新内容,不仅可观赏舞台大挪移、吊杆圆舞曲、幕布三舞姿等舞台技术表演项目,还有音乐普及讲座、互动式的现场艺术体验,并有大师名家和观众之间的“艺术家零距离”活动。

到2009年,东艺作为全国首个尝试会员制营销的剧院,已累积了上万名会员,“免费开放日”再度升级为免费“会员活动日”。会员活动日和免费开放日明显的不同之处在于为每个活动日精心策划一个主题,比如交响日、芭蕾日、钢琴日、话剧日、京剧日、乐团日等。活动日人数最多的一次观众达10753位。观众李女士感叹:“逛剧院也能逛上一整天,比逛商场还有意思。”

去年被文化部评为“公共文化服务示范项目”的东方市民音乐会已经走过了六整年的路程,至今已经举办了377场音乐会,观众累计达55万人次,并从上海走向了全国。六年路程就是不断推广扩容、不断创新升级的过程,唯一不变的是30元、50元、80元的亲民票价以及15元的学生票价。

2006年春,东艺着手策划以“高贵不贵、文化亲民”为宗旨的低票价、高品质普及音乐会,但营销中心作了市场调研后得出的结论是三个字:没法做。有意义、有前景的事就得做,有困难就借力来做。浦东新区文广局和文明办一听情况当即表示支持,不仅乐意作为主办单位,并允诺每场演出购买全场票张的1/5,不久后看到市民音乐会越来越受社会的欢迎,最后一张票也不取了,但购票款改为资助款分文不少。新民晚报社也同意作为联合主办单位,为市民音乐会的发展作了重要的推广工作。市民音乐会形成了政府支持、媒体参与、企业赞助、市场运作的模式,并且每年以几何级数扩容。从第一年的每月一场和第二年的每月两场,到第三年实现了每周一场,全年观众可达10万人次。在第四和第五年,市民音乐会依托保利院线走向了长三角地区,遍及全国9省14市。

全年统一策划、集中推出、销售年票和套票是市民音乐会运行的一大特点。观众对可以买到全年套票感到新奇。针对有大学教授在一次会议上所言到东艺看演出好像去了一趟苏州的感叹,东艺在上海唯一实行外环线内免费送票的便民举措,市民音乐会的低价票也不例外。有一次一位家住浦东机场附近的观众买一张30元的东方市民音乐会票,要求马上送达,东艺支付了70元的加急快递费立即送去,使这位观众非常感动。吸引观众首先要善待观众,多为观众着想才能更好体现“享受服务”的理念。

规模上的扩容是外相,内容上的不断升级才是关键。东方市民音乐会以“世界经典舞曲和波尔卡”奏响首场音符,开始重点为观众挑选的多是在音乐史上比较有影响力的曲目。经过两年的发展,观众在成长,市民音乐会的内容策划开始升级,用每个月一场的方式推出“世界著名音乐家系列”音乐会,精心挑选了26位具有代表性的音乐家,结合人物生平、作品特色以及逸闻趣事,为观众描绘了一幅比较完整的古典音乐发展的历史图景。2010年策划了贯穿全年的“情牵世博·世界音乐风情系列音乐会”。根据一些观众的建议,今年起,东方市民音乐会再出新招,逐步成规模地推出晚间特别场音乐会。指挥大师祖宾·梅塔在了解市民音乐会的情况后,欣然题词:“为上海长年拥有年观众达十万人次的音乐普及品牌演出而赞叹!”由此,东方艺术中心形成了以世界十大交响乐团为核心的一流音乐会为上端,国内乐团常规音乐会为中坚,东方市民音乐会等普及音乐会为基础的“听交响、到东方”金字塔。

东艺学生票制度实行近五年,今年2月推出了学生票“新政”。在维持原有的每场演出均设学生票不变的情况下,每场演出在开演前一个小时如有余票,拿出至少一半以上的票张以最高不超过80元的价格出售给学生。首轮“试水”的就是今年2月16日的荷兰阿姆斯特丹皇家音乐厅管弦乐团与3月8日的巴伐利亚广播交响乐团两台世界名团的音乐会。

名家名团是提升公益文化 品质的宝贵资源

高水准、高品质,不应是“贵族艺术”的代名词,“低票价、低门槛”,也不能降低公益文化的品质与内涵,这是东方艺术中心建设公益文化的一个准则。充分发挥东艺名家名团来访多的独特资源优势,不断提升公益演出水准和丰富公益文化活动内容,是东艺在探索实践中得出的重要经验。

在上海东方艺术中心建成之前,国内外名家名团在上海的演出几乎从未涉足浦东。而现在,浦东这块世人瞩目、充满活力的热土,接待了来自世界80多个国家和地区的艺术家,在国内剧场中是第一家同时举办了世界两大顶级乐团柏林爱乐和维也纳爱乐音乐会的剧场,也是英伦五大乐团全部到访过的国内唯一剧场。

2006年10月,英国BBC交响乐团首次登台东艺,指挥大师贝洛拉维克抵沪后的第二天上午,登上了东方市民音乐会的舞台,指挥本地乐团演奏曲目。2009年3月,著名旅美华裔大提琴家王健现身东方市民音乐会大提琴世界名曲专场演奏。中国老中青三代指挥家的代表人物都曾登台指挥过东方市民音乐会,如曹鹏、郑小瑛、卞祖善、陈燮阳、汤沐海、张国勇、许忠、林有声、王永吉、杨扬、张亮等。2010年5月1日,伴随着上海世博会的正式开园,东艺邀请著名指挥家罗杰·诺林顿爵士执棒德国斯图加特广播交响乐团献演东方市民音乐会,为上海世博会奏响“晨曲”。

除了一批中外名家登上了东艺三大免费系列讲座,还安排了尤里·托洛茨基、帕尔曼、齐默尔曼、穆洛娃、麦斯基、安吉拉·休伊特、蒂博戴、科瓦谢维奇、拉贝克姐妹、乔万尼·安东尼尼、蔡正仁、张静娴、计镇华、铁梅、李祥霆、闵惠芬、李云迪、吕思清、孟冰、魏积安、张艾嘉、林奕华等分别参加了正式演出前的导赏、会员活动日的与观众零距离交流以及演出后与乐迷的见面活动。

2011年秋,有世界“演艺航母”之称的美国林肯中心的总裁雷诺·利维专程来访东艺,了解东艺的运营管理经验和中国演艺市场的发展趋势,在听完介绍后他问林宏鸣这些年最大的体会是什么?林宏鸣说:“东艺的演出收入在全国剧场中名列前茅,我并不以此为荣,东艺也是国内外名家名团献演最多的剧场之一,我也并不以此为荣。我由衷感到高兴的是看着观众快速地成长,这种成长主要反映在文明程度的提高和欣赏水平的提高。只有越来越多市民的素质日益提高,才是社会文明、和谐、进步的根本保证。这也是文化化人的终极目标,任重道远。”


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