文化是灵魂，差异化是卖点

北京市旅游发展委员会推出的“北京礼物”旅游商品，涵盖了食品、工艺品、创意小礼品等门类，既有传统特色，又有现代感。图为在一家北京礼物专营店内，工作人员展示根据老北京人形象设计的各种人偶。更为巧妙的是，这个人偶还是一个糖罐，很受小朋友青睐。（新华社图）

大家出门都想买些纪念品，可是买到的东西常常令人失望。 　　

没有特色、缺乏新意、粗制滥造等怎么就成了旅游商品的形容词？主要原因在于缺乏创意。没有创意的旅游商品只能依靠低价来占领市场。但是，引领潮流的永远是那些彰显地域文化特色、富有现代感的创意商品，也只有这样的旅游商品才能在竞争中不被淘汰。

文化是灵魂 　　

今天，随着不断对旅游景区的开发，不少地方开始意识到，单纯依靠硬件设施建设已经不能适应旅游业的发展，单纯从景观设施中获得门票收入渐入瓶颈。因此，国内很多地方渐渐把旅游增收的目光，投向开发、设计与景区景点相配套的旅游商品上，深入挖掘中国传统文化内涵。他们对旅游商品有了重新的认识。 　　

丽江作为热门旅游地，这两年在古城中渐渐出现了一些表现当地文化风貌、历史传承的特色商店。“东巴纸语”就专门售卖用当地传统造纸术制成的商品。 　　

“这个书签的制作工艺来自纳西族的造纸术，上面的印花也是传统龙凤呈祥图案。”丽江市文产办主任朱峰指着店铺内陈列的特色商品告诉记者。 　　

在这间面积不大的店铺中，独具特色的印花书签、当地历史典籍、笔记本，甚至纸糊的台灯罩，都展示着纳西族古老的文明。“我们专门聘请了当地懂得造纸术的老艺人和了解东巴文的老画匠，来设计这些产品，就是为了与众不同。”朱峰说，“现在，这些商品非常受游客欢迎。” 　　

文化是旅游的灵魂，旅游商品是文化的载体。随着生活水平的提高，老百姓的消费观念发生了显著的变化，人们对增加文化知识、分享科技进步的要求也不断提高。因此，想要激发游客的购买欲，必须用文化赋予旅游商品新的生命力，承载满足旅游者购物需求和传播旅游地形象的双重价值。这样的旅游商品才具有不可替代性，具有纪念意义和收藏价值，游客也才会买。

差异化是卖点 　　

旅游商品最突出的特征是地域性和个性化，而旅游商品同质化现象严重是目前多处景区景点共有的问题。如果西部的旅游商品市场都是东、中部地区常见的小商品，它们在普通的小商品批发市场就能找到，还更便宜，这样的商品就没什么购买留存的价值。 　　

业内专家表示，面向市场，从旅游者的购物动机出发，全面考察、设计旅游商品，突出特色、品味、树立品牌是旅游商品走出困境的必由之路。在这一方面，“北京礼物”的经验值得借鉴。 　　

今年4月以来，极富特色的“北京礼物”店相继在颐和园、王府井等地开业，这带给很多来京游客意外的惊喜。记者看到，店内商品涵盖传统工艺品、旅游纪念品、北京特产等，使得游客在挑选礼物时不再拘泥于烤鸭、果脯。 　　

皇城文化是北京旅游的特色之一，但故宫、颐和园、北海公园这些著名景区却有各自的精彩。重装登场的“北京礼物”系列商品能展现出这些景区的不同么？北京市旅游委城市形象与市场推介处副处长于军告诉记者，为避免以往旅游商品散乱经营的缺陷和假冒商品充数，“北京礼物”强化了质量管理，统一了品牌形象，在此基础上，门店差异化经营也是“北京礼物”的一大特色。 　　

首家开业的“北京礼物”颐和园店位于仁寿殿南配殿。古色古香的建筑里陈列着琳琅满目的特色商品，记者发现，游客多被极具设计感的商品所吸引，其中，卡通版的清朝皇帝玩偶、印有颐和园影像的保温杯等商品十分醒目。而在“鸟巢”门店，更多的是以“鸟巢”为灵感设计的商品。“这样，位于不同景区的门店拥有了不同的特色，游客买到的商品中蕴含了北京景点的多种元素，使游客对北京的印象无限延伸。”于军说。

创意点亮前程 　　

前不久举办的第四届中国国际旅游商品博览会上，记者对一处售卖丝巾的商铺印象深刻。 　　

丝巾是一种常见的旅游商品，不过这个摊位上展示的每一块丝巾都是一张地图。最有趣的是，这些地图方巾并不是完全照搬地图的原貌，而是增加了很多自己的创意和想象力。摊位负责人、杭州一线天广告有限公司的张慧讲起自家丝巾滔滔不绝，“我们当初就是想把自己的创意落在实体上，因此选择丝巾作为载体，把国内外多姿多彩的文化融入和提炼到设计中，比如这4款以冰岛为主题的丝巾，分别用绿岛、岩浆、极光、温泉来命名和设计模版，并采用不同的配色以表现我们的创意，这几年来参加旅博会，我们的摊位都很热门，总是销售一空”。 　　

创意赋予了传统旅游商品新的生命力。2009年，国家旅游商品研发中心落户在义乌，就是为了借助义乌小商品市场的巨大号召力，通过全面了解市场需要什么样的旅游商品来研发、创新。 　　

来到义乌国家旅游商品研发中心，记者看到100余件最新设计的旅游产品。负责人季慎峰说，作为全国旅游商品研发行业的领跑者，国家旅游商品研发中心以旅游商品研发设计为重点，集旅游新产品、新技术的收集展示、信息发布、成果转让、推广应用为一体，已引入22家研发机构，为市场提供了上千种新产品。 　　

在近日举办的“中国旅游商品大赛”上，参展作品更能展现旅游商品今后的发展趋势。中国工业设计协会副秘书长宋慰祖点评获奖作品时说，第一届大赛，收到的旅游商品大多是大型雕塑、大型绘画、巨型博物馆古化石等，但这些商品对于旅游行业、旅游市场来讲，不能算真正的旅游商品。如今，我们看到更多的是适应人们的生活，与我们的景区特色、与每个旅游者密切相关的商品。应该说，现在的旅游商品正在逐步改变过去的“大洋旧”，向着“小巧新”转变。