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产业战略

点评:老字号抱团经营的路径探索

时间:2013-10-26 9:08:36  作者:佚名  来源:中国文化报  查看:193  评论:0
内容摘要:随着经济和社会的发展,很多老字号企业经营不善、机制老化,业绩急剧萎缩,有的甚至关门倒闭。要赢得更多消费者,尤其是年轻人的认可,在产品和品牌创新上,老字号企业不再被动,而是积极寻找出路。

原标题:老字号抱团经营的路径探索

随着经济和社会的发展,很多老字号企业经营不善、机制老化,业绩急剧萎缩,有的甚至关门倒闭。要赢得更多消费者,尤其是年轻人的认可,在产品和品牌创新上,老字号企业不再被动,而是积极寻找出路。近日,北京市西城区大栅栏琉璃厂地区的老字号企业抱团合作,建设老字号展览展销平台,在同一时间同一经营场所,多家老字号企业齐上阵,秀绝活、搞促销,这样的经营方式并不多见。这一创新经营思路发挥了老字号品牌的叠加效应,值得其他地区的老字号企业借鉴。   

老字号是民族品牌的典型代表,近年来,政府越来越重视老字号的保护与发展。自2006年以来,商务部实施了“振兴老字号工程”,开展“中华老字号”的认定工作,重点培育一批老字号品牌,同时选择部分老字号的传统技艺进行恢复发展。地方政府也对老字号的保护显现了热情。以北京市西城区为例,2012年2月,该区在北京市率先发布了《西城区保护和促进老字号发展若干意见》。在利好政策的推动下,多家老字号企业以独特的姿态在复杂的市场经济环境下存活着,并闯出了各自的创新经营之路。它们的产品与服务让现代人不断地去认识老字号。老字号的文化传承困境也有所好转。虽然政策利好,但仍有许多老字号企业经营不善,在寻求出路。北京的老字号发展在全国具有代表性,其部分老字号企业的创新经营思路可为其他地区的老字号企业借鉴。   

互助共赢 推动老字号消费   

10月22日,在北京全聚德和平门店的金色大厅内,中国书店古籍修复技艺演示、瑞蚨祥模特队走秀、戴月轩湖笔制作技艺演示等节目轮番上演,展示了西城区老字号的风采。这也拉开了为期10天的大栅栏琉璃厂精品老字号展览展示汇活动序幕。在同一时间同一经营场所,多家老字号企业齐上阵,秀绝活、搞促销、普及传统文化,这样的经营方式并不多见。   

西城区是老字号品牌的主要聚集区。据初步统计,目前西城区拥有近百家老字号企业。而西城区大多数老字号品牌又集中在大栅栏琉璃厂地区。全聚德、张一元、中国书店、内联升、瑞蚨祥等具有代表性的老字号企业云集于此。近几年,西城区老字号企业的销售收入均值年均增长30.6%。虽然占据了地缘和传统优势,但并不是所有的老字号企业都可以风光地存活。据保守估计,西城区的老字号企业发展较好的约占20%,发展正常的占60%至70%,还有10%至20%的企业经营困难。而即便是经营较好的老字号企业也面临着现代化的冲击。   

要赢得更多消费者,尤其是年轻人的认可,在产品和品牌创新上,老字号企业不再被动,而是积极寻找出路。大栅栏琉璃厂的精品老字号展览展示汇便是一条营销老字号产品的路径。大栅栏琉璃厂商会会长杨有才说:“我们推出这一展示平台的目的是整合区域内老字号企业的优势资源,实现老字号企业多元化经营,拓宽老字号企业产品营销渠道,使产品推广和文化、旅游相结合,促使文化发展和经济效益的共同提高。”   

精品老字号展览展示汇吸引了全聚德、张一元、中国书店、内联升、瑞蚨祥、戴月轩和萃文阁7家老字号企业入驻。首批企业均是西城区目前经营良好的老字号企业。杨有才说,精品老字号展览展示汇是一个资源整合平台,没有设定任何门槛,也不收取任何费用。   

除了展示老字号产品外,大栅栏琉璃厂商会也配套举办了老字号旅游购物节,将文化展览与消费融为一体。杨有才说:“展示汇的内容主要包括3个方面:一是在店内设立老字号专柜,常年展示销售老字号产品;二是在店内现场演示部分非遗传承项目,向游客展示老字号传统文化;三是利用老字号产品布置店内房间,或者以老字号的名字命名房间,让游客在就餐中充分感受浓郁的老字号氛围,从而达到弘扬老字号文化的目的。”在杨有才的设想中,老字号产品、品牌文化和老字号旅游是一个不可分割的综合体。   

政策扶持 创新经营思路   

精品老字号展览展示汇通过强强联合的方式发挥品牌的叠加效应,手法具有创新性,也能引起消费者和游客的关注。当今市场的“注意力经济”特征非常明显,老字号企业要通过多种合理有效的方式吸引大家的注意。精品老字号展览展示汇的资源整合将注意力放大。可以想象,以后在全聚德烤鸭店里品尝完烤鸭,足不出户便可逛一逛中国书店、瑞蚨祥、戴月轩等老字号企业在全聚德设立的专柜,还可以欣赏这些老字号企业带来的非遗技艺展示。   

长期研究老字号品牌的北京方圆品牌营销机构董事长李明利说:“大量老字号的经营者不懂得用新的管理手段和营销体系来和消费者对接,如果老字号不适应现代传播方式和消费方式,是没办法生存的。老字号品牌要善于运用多种方式,加大市场营销力度,扩大品牌的影响力。”西城区全聚德、张一元、中国书店等老字号企业的抱团营销经验值得其他地区的老字号企业借鉴。   

大栅栏琉璃厂老字号企业的这种抱团方式得到了中华老字号工作委员会常务副主任姜俊贤的认可。他说:“把不同所有制、不同经营内容的老字号企业联合起来,实现优势互补,合作共赢,这是一种创新的经营思路,值得向其他地区推广。”   

一个看似简单的经营方式和营销策略要想变成现实并不简单。在大栅栏琉璃厂商会未成立前,并没有人来牵头做这项工作。今年4月,该商会成立,60多家会员单位中有一半以上是老字号企业。杨有才说:“我们商会是一个政策扶持平台,要落实西城区关于保护和促进老字号发展的政策。”   

据记者了解,2012年2月发布的《西城区保护和促进老字号发展若干意见》,就整合资源和创新思路方面,该《意见》指出,要建立老字号发展体系,支持老字号企业机制、经营、市场与文化等多方面的创新。进一步挖掘、整合老字号旅游、文化的功能,开发老字号文化旅游路线等。每年投入2000万元,加快推进老字号集聚区的发展建设。无疑在《意见》的推动下,作为老北京的文化商业旅游重地,老字号企业集中的大栅栏琉璃厂地区被寄予了厚望。杨有才说,政策出台后,西城区的不少老字号企业获得了政府的帮扶,推出精品老字号展览展示汇也是在落实西城区的政策。   

老字号品牌价值看好   

8月20日,由中国品牌研究院评估的《中华老字号品牌价值百强榜》发布。全部100个上榜品牌的总价值超过1万亿元。北京的同仁堂、全聚德、张一元、东来顺等9家老字号企业进入榜单,其中同仁堂以390亿元的品牌估值名列第五。但榜单之外,老字号企业的发展任重道远。   

大栅栏琉璃厂老字号企业经历了荣誉,也经历了风雨。它们见证了中国老字号的发展史。上世纪90年代初期,国家相关部门认定了1600家“中华老字号”企业。随着经济和社会的发展,许多企业经营不善、机制老化,业绩急剧萎缩,有的甚至关门倒闭。2006年,1600家老字号企业中,有70%的企业经营困难,仅有10%的老字号企业发展良好。中华老字号的发展一度陷入困境。为了抢救中华老字号文化,2006年,商务部开始实施“振兴老字号工程”。自2006年以来,商务部评定的第一批、第二批中华老字号总共779个,被认定的企业可获得知识产权方面的重点保护,并在技术改造,工艺创新、营销宣传等方面获得更多的优惠政策和资金支持。7年时间过去了,政策推动作用逐渐显现。山东省社会科学院历史研究所研究员王赛时认为:“国家的扶持与保护,会给坚持下来的中华老字号带上政策护身符。”   

但在变幻莫测的市场经济环境下,老字号企业的生存仍面临着巨大挑战。产品老化、机制老化和消费群老化是老字号发展的障碍。对老字号企业来说,如何把传统的老字号基因和新的市场需求有效嫁接起来是一个亟待解决的问题。此外,经营者必须把老字号经营成功的核心理念、价值观和优良传统传承下来。李明利说,几乎所有老字号企业都有着自己特殊的工艺以及严格的质量控制体系。在人们饱受假冒商品泛滥的今天,老字号企业的诚信经营理念,自然会受到消费者的称赞。这些是老字号品牌的竞争优势,坚守这些优势,未来老字号品牌的发展大有可为。


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