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传统企业如何面对互联网的挑战

时间:2013-12-9 9:16:15  作者:周鸿祎  来源:中国青年报  查看:195  评论:0
内容摘要:今天,越来越多的行业正受到互联网的冲击,正被互联网重新解构,发生令人瞠目结舌的变化。

原标题:怎样不被互联网打败

今天,越来越多的行业正受到互联网的冲击,正被互联网重新解构,发生令人瞠目结舌的变化。   

比如,传统零售业受到淘宝和京东的冲击,像苏宁这样的家电零售正努力重塑自己的互联网基因。微信仅用了3年时间,就让中国电信、中国移动、中国联通的短信收入受到很大影响。报纸和杂志的读者,现在手里拿的多是智能手机、平板电脑,报纸和杂志正快速地被微博、微信以及各种新闻客户端所取代。更可怕的是,原先强大的电视台不得不面临这样的局面:越来越多的年轻人选择用手机、平板电脑来看电视新闻、电影电视剧,只给电视台留下大批老年观众每天准时打开电视机收看节目。   

最近,互联网的一批“疯子”又闯进了电视制造产业。过去家电厂商竞争,基本的底线是,不管价格大战如何激烈,厂商不能跌破成本卖电视机。然而,这批互联网“疯子”进入电视制造行业,没有底线,敢于零利润,甚至可以亏损卖。这让从事电视制造产业一二十年的人备感迷惑:难道时代变了吗?   

今天,传统企业如何面对互联网的挑战,如何向互联网转型,很多企业家、专家、学者都在讨论。作为在互联网从业10余年的创业者,我认为传统企业必须要理解互联网经济与传统经济的不同之处。如果以传统经济思维进入到互联网去竞争,那无异于鲨鱼爬到陆地上去跟豹子搏斗,肯定是要输的。因此,准备向互联网转型的传统企业,必须要理解以下几个互联网经济的特点。   

互联网经济的第一个特点,是用户体验至上。   

互联网时代是一个消灭信息不对称的时代,是一个信息透明的时代。没有互联网的时候,商家跟消费者之间的交易,以信息不对称为基础。通俗地讲,就是“买的不如卖的精”。各种营销理论都是建立在信息不对称的基础上,目的只有一个:尽可能把东西卖给顾客。   

但有了互联网,游戏规则变了。因为消费者鼠标一点就可以比价,而且相互之间可以方便地在网上讨论,因此消费者掌握的信息越来越多,于是变得越来越精明,变得越来越具有话语权。基于信息不对称的营销,例如大规模的广告投放等,其效果会越来越小。而如果你的产品或服务做得好,好得超出他们的预期,即使一分钱广告不投,他们也会愿意在网上去分享,免费为你创造口碑。   

例如,在国内经济型酒店趋于同质化的时候,一家知名品牌的连锁酒店率先在房间里配备了8个不同种类的枕头,以适应不同客人的睡眠习惯。这个创新成本不大,却超出了客人的预期,结果一传十、十传百,为酒店创造了好的口碑。这就是好的用户体验。   

在过去,厂商把产品销售给顾客,拿到了钱,就希望用户最好不要再来找自己。然而,在这个用户体验的时代,产品递送到用户手里,用户才刚刚开始跟厂商打交道。以前都是通过大量广告进行营销,从而在顾客的头脑里种下产品的“种子”,印上厂商的形象。但在今天,更重要的是顾客在使用产品时产生的感觉。   

互联网经济的第二个特点,是基于免费的商业模式。   

传统经济强调“客户(顾客)是上帝”。这是一种二维经济关系,即商家为付费的人提供服务。然而,在互联网经济中,不管是付费还是不付费的人,只要用你的产品或服务,那就是上帝。因此,互联网经济崇尚的信条是“用户是上帝”。在互联网上,很多东西都是免费的,例如看新闻、聊天、搜索、电子邮箱、杀毒,不仅不要钱,不仅要把质量做得特别好,甚至倒贴钱欢迎人们来用。   

正是因为互联网经济是基于免费的商业模式,用户才显得如此重要。   

互联网上的产品和服务五花八门,多种多样,但其商业模式总结起来无非3种:一是在网上卖东西,如果卖有形的东西,那它叫电子商务;二是卖广告,就是推荐第三方的产品和服务,例如搜索引擎的推广链接;三是增值服务,就是向有需求的人销售个性化的产品和服务,如腾讯的QQ秀、游戏里的各种道具等。   

但这3种商业模式,都有一个共同的前提,那就是必须要拥有一个巨大的、免费的用户群。在互联网上,任何一项增值服务都只有百分之几的付费率,其余的都是免费用户。只有拥有一个巨大的用户群作为基础,百分之几的付费率才能产生足够的收入,以维持互联网厂商提供免费服务,才有可能产生利润。换句话说,只有建立一个巨大的、免费的金字塔基座,才有可能在上面构造一个收费的塔尖。   

因此,互联网经济强调的,首先不是如何获取收入,而是如何获取用户。这正是传统厂商容易误读互联网的地方。很多厂商进入互联网的时候,不是想着如何获取用户,如何为用户创造价值,而是一上来就想着怎么赚钱,简单地认为只要有了互联网的技术,有了互联网作为分销、推广平台,成功就会水到渠成。这样的认识一定会导致失败。   

互联网经济的第三个特点,是价值链创新。   

淘宝通过免费开店,颠覆了它强大的竞争对手eBay。360通过免费,颠覆了收费的杀毒软件厂商。微信通过免费发信息,对电信运营商形成了巨大的威胁。但是,当互联网企业用免费的模式颠覆原有的市场格局时,传统企业总是把这些互联网企业看成是骗子,认为这些互联网企业一定是先通过免费策略把竞争对手淘汰掉,然后再像它们一样收费。   

互联网免费的商业模式,本质上讲是通过免费获取巨大的用户群,然后在此基础上创造新的价值链。微信不会收取短信费,它只要在庞大的用户群里推广游戏,或者推荐商品,就能轻松挣到比中国移动每年收的短信费还要多的钱。免费杀毒为360带来了巨大的用户群,在杀毒上360一分钱都不挣,但因为有相当比例的用户使用360的浏览器上网,或者使用360手机助手来下载各种手机游戏、手机软件,这就产生了巨大的流量。有了流量,360就可以产生搜索、导航、游戏应用商店等商业模式。   

今天,互联网的“疯子”们又开始做电视,做盒子,做手表,一旦跟互联网结合,这些硬件将会是以零利润与传统企业竞争。这对未来只做硬件的厂商来说,基本是灭顶之灾。为什么互联网硬件可以不赚钱?那是因为硬件不再是一个价值链里的唯一一环,而是变成第一环。电视、盒子、手表等互联网硬件虽然不挣钱,但变成互联网厂商与用户之间沟通的窗口,只要这个窗口存在,互联网厂商就能创造出新的价值链,就能通过广告、电子商务、增值服务等方式来挣钱。最后的结果是,只会生产硬件、卖硬件的厂商,如果学不会互联网的思维,它的价值链被互联网免费掉以后,可能只能变成代工,赚取微薄的利润,而高附加值的价值链则被提供互联网信息服务的厂商拿走。   

这不是危言耸听,它不会立马发生,但在下一个5年会看到这个趋势。


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