国际文化格局中的中国推广策略

近日，法国学者弗雷德里克·马特尔在《主流：谁将打赢全球文化战争》一书中将塞缪尔·亨廷顿的“文明的冲突”演绎为一场国际格局中的“文化战争”。马特尔的“文化战争”以文化贸易的形式，营造流行世界的主流文化，通过文化、传媒以及技术的出口获得经济财富的增长和国家软实力的推广。随着世界经济格局的发展变化，无论传统的发达国家还是新兴国家，都在运用文化的力量为国家的经济增长提供精神动力，积极向国际社会展示本国的国家形象。

目前，国际文化格局分为三个世界：第一世界，以美国、日本、英国、德国、法国、意大利和韩国为代表的文化产业发达国家；第二世界，以澳大利亚、印度、巴西、埃及等为代表的文化产业新兴国家；第三世界，以非洲各国、南美各国为代表的文化产业后发国家。目前，中国的文化产业处在由第三世界向第二世界的过渡阶段。

中国“文化强国”的提法引起了亚洲周边国家的警惕，也引起了美国及欧洲各国的关注。美国是当之无愧的文化强国，但它从来没有从国家层面来对外阐述，而是充分运用内容创意的力量和国际传播的手段。从这个意义上说，“主流文化”不是美国的文化，而是美国人生产的文化产品彰显了全人类的普世价值。主流文化只意味着一种超越价值的文化影响力，显示在世界范围内受大众关注的程度。

对中国内地和港澳台地区而言，内地有丰富的文化资源，香港有威权的法制文明、台湾有鲜活的人文生活。30年来，台湾注重运用中国文化进行精致创意，而又具有国际价值。由于历史的原因，中国大陆短期内不能培养大规模面向国际市场的内容创意人才。因此，应该加强与台湾在文化产品创意与制作方面的合作，这样才能在短时间内推动中国文化大规模、实质性地“走出去”。

目前，在国际文化市场上，美国文化产业贡献值占31.65%，日本占12.43%，德国占6.24%，中国占6.11%，其他国家占43.58%。在未来30年内，我们与美国的差距很难有实质性的变化。

我们与日本创意产业的差距也很大，日本是一个传统性与现代化结合得非常好的世界发达国家。去年3·11地震以来，日本“酷日本”战略在东南亚和欧洲的推广效果很好。其实，我们与韩国也难分伯仲，韩国积极倡导新“亚洲文化”，计划进入世界五大文化大国。其他国家和地区如印度、巴西、中东，都在积极推动对外文化贸易，输出本国的文化产品和价值观念。因此，中国对外的文化输出要有效安排好文化劳务输出、文化产品输出和文化版权输出的不同策略，既要认清现实，又不要弄虚作假。我们要积极引导运用创意设计为传统产业，包括第一产业和第二产业，注入中国文化的感官元素、心灵风格和精神价值，增加文化价值，从而提高产品的附加值。

(作者系北京大学文化产业研究院副院长)